Лид-скоринг в недвижимости: как приоритизировать контакты и не терять продажи

Что такое лид-скоринг

Это присвоение каждому контакту оценки, которая показывает, насколько вероятно, что он скоро совершит сделку. Оценка сочетает две разные вещи: чем лид является — бюджет, район, тип сделки, сроки — и что лид делает — отвечает, просит показ, пишет снова. Чем лучше он подходит и чем активнее, тем выше оценка.

Ценность не в числе, а в порядке, который оно задаёт. При ста открытых контактах никто не может уделять всем одинаковое внимание. Скоринг решает, кому вы звоните первым, когда не успеваете позвонить всем, — а это почти всегда.

Сигналы, которые действительно важны

• Соответствие: реалистичный для района бюджет, район, где вы работаете, тип объекта, который у вас есть или который вы можете найти.
• Сроки: переезд к определённой дате, заканчивающийся договор аренды, продажа, из которой финансируется покупка.
• Недавняя активность: быстро отвечает, просит второй показ, присылает документы без напоминаний.
• Тихие отказы: не отвечает днями, просит «только информацию», торгуется, ничего не увидев.

Первые два сигнала меняются мало, активность — каждый день. Поэтому хороший скоринг придаёт большой вес недавней активности и снижает его со временем: лид, который был горячим три недели назад и с тех пор не отвечал, уже не горячий, даже если бюджет у него по-прежнему идеальный.

Три уровня — три реакции

Оценка полезна, только если каждый уровень запускает своё действие. Простой вариант, которого большинству агентств достаточно:

• Горячий: контакт сегодня, по телефону. Конкретное предложение показа с датой и временем, а не «я вам перезвоню».
• Тёплый: запланированный контакт с датой. Присылайте то, что подходит под его запрос, не заваливая.
• Холодный: не списывается, а поддерживается редкими контактами, пока его ситуация не изменится. И здесь в игру вступает закон.

Холодные лиды и согласие

Поддерживать холодного лида обычно значит время от времени писать ему письма, а это не бесконтрольно. В Испании статья 21 закона LSSI запрещает рекламные письма, которые получатель не запрашивал и прямо не разрешал, с ограниченным исключением при наличии прежних договорных отношений. Во всём ЕС действует директива об электронной конфиденциальности, а поверх всего — GDPR.

Проще говоря: холодного лида без согласия не «подогревают» рассылкой. Ему звонят, когда есть повод, или спрашивают разрешение при следующем разговоре. Поэтому согласие стоит хранить прямо в карточке контакта, а не в памяти агента.

Лиды теряют не из-за их нехватки: их теряют, потому что горячий ждал, пока вы занимались тем, кто просто смотрел.

От оценки к действию

Оценка без задачи — украшение. Польза в том, что система создаёт следующий шаг и назначает его конкретному человеку, — и в страховке на самый дорогой случай: лид пришёл, его назначили, и никто им не занялся.

Частые ошибки

• Оценить один раз и больше не пересчитывать: статичный скоринг устаревает за несколько дней.
• Оценивать без ответственного: горячему лиду, который ничей, никто и не позвонит.
• Пускать дубликаты: один и тот же покупатель с трёх порталов выглядит как три лида и делит свою оценку между ними.
• Поощрять сигналы для галочки: открыть письмо — не то же самое, что попросить показ.

Как это работает в Domuspace

В модуле контактов и лидов, начиная с тарифа «Базовый», воронка работает так:

• Оценка от 0 до 100 пересчитывается при каждом действии и не реже раза в день и относит каждый лид к одному из четырёх уровней: холодный, прохладный, тёплый или горячий. Каждый контакт показывает, как рассчитана его оценка, и никаких таблиц.
• Время без активности снижает оценку, а каждая смена этапа или уровня создаёт задачу на следующий день ответственному агенту или, если его нет, администрации.
• После отправки предложения каждый агент выбирает, сколько дней ждать перед следующим контактом, — от одного до семи. А лид без ответственного вызывает предупреждение через 10 минут и ещё одно через 15; автоматическое назначение необязательно и по умолчанию выключено.
• Лиды поступают сами с адресов электронной почты, которые вы публикуете на порталах и в формах, — до 10 на компанию, а при импорте из CSV, XLS или XLSX повторяющиеся адреса почты пропускаются.
• В воронке восемь этапов, от входящего лида до выигранной сделки, и карточка сама продвигается дальше, когда клиент отвечает на звонок или назначается показ.
• Рассылки, начиная с тарифа «Профессиональный», уходят только контактам, давшим согласие, — всем или одной метке за раз, с подтверждённого домена отправителя и с необязательной тестовой отправкой.

Когда показ назначен, он попадает в календарь ответственного. А если контакт после предложения выпадает на праздник или выходной, он переносится на следующий рабочий день; если на отпуск агента — приложение предлагает другую дату или передать лид администратору. Так оценка не остаётся цветом, а превращается в звонок с датой.

Проверьте, что это работает

Скоринг проверяют данными, а не верой. Посмотрите, сколько лидов каждого уровня доходят до показа и до сделки: если горячие конвертируются не лучше тёплых, сигналы выбраны неверно. Об этом — в статье еженедельные KPI агентства, а если лиды приходят в основном с порталов, — в статье как получать собственные лиды.